Consumidores más cautos, mejor informados pero con predisposición a auto-concederse algunas licencias si la calidad es superior. Tras años de crisis, el mercado rompe con los antiguos postulados de volumen y escala y deja paso a un escenario mucho más complejo, marcado por el Smart shopping. Una demanda más fragmentada, dispersa y volátil es el principal reto al que se enfrentan pequeñas y grandes empresas, así como fabricantes y distribuidores. En este nuevo panorama ¿cómo podemos adaptarnos al perfil del nuevo cliente?
¿Qué es el smart shopping?
Tener que ahorrar durante años para proteger el presupuesto familiar ha cambiado la manera de comprar de muchas personas. Antes del 2008 era poco común entrar en una tienda solo para ver y tocar un producto y memorizar su precio para luego compararlo con Amazon o algún ecommerce especializado. Hoy esta situación se repite con frecuencia y es más común a medida que hablamos de productos más caros. Incluso en las ferias de artesanos podemos ver personas comparando el precio del puesto con el ofertado en la tienda online.
Este comportamiento, así como la popularización de las marcas blancas y el crecimiento de la venta online, ha alterado totalmente la venta al detalle. De hecho, se ha derivado hacia una pauta más sofisticada. El comprador de hoy analiza varias opciones, sospesa el precio para productos de gran consumo, pero puntualmente opta por productos de mejor calidad si estos coinciden con sus valores personales o suponen una mayor durabilidad. Esto es lo que se conoce como smart shopping.
Hacia un mercado más complejo
Ante este las grandes marcas, pero también artesanos y makers empiezan a encontrar nuevos nichos de mercado. Un claro ejemplo de ello es el sector de los productos ecológicos, que este último año ha visto incrementarse sus ventas hasta un 28%. Incluso España, principal productor europeo de productos eco por superficie cultivada, ha empezado a encontrar una demanda local creciente.
Otros ejemplos de esta tendencia son los alimentos gourmet, donde de apuesta por una mejor calidad y una imagen premium diferenciada. Pero además, también están los productos sostenibles, saludables, handmade, de proximidad,… configurando un mapa muy diverso y segmentado. Nunca antes se había podido ver tanta diversificación, pero tampoco que cada uno de estos nichos tuviese éxito. Cada cliente ahora puede encontrar no solo un producto acorde con su manera de ser, sino todo un mercado y una comunidad comprometido con sus mismos valores. Y todo ello, sin tener que renunciar a los productos de consumo masivo.
La consecuencia más inmediata de todo esto es que cada vez es más difícil fidelizar a nuestros clientes, así como conseguir posicionarse en el top of mind del consumidor. A esto debemos sumarle la ruptura con las estrategias de publicidad y marketing masivas. Como hemos visto, Internet ahora es el canal más necesario, a veces incluso más que el punto de venta físico tanto para vender como para promocionarse de manera específica. Pero ante esta crisis de antiguos valores o estrategias, se abre un sinfín de nuevas oportunidades.
Reinventar el mercado: la oportunidad de las nuevas marcas
La hiper-segmentación que está viviendo el mercado actual ha permitido y fomentado la aparición de nuevas marcas o iniciativas empresariales. El ejemplo más conocido y trillado es el de las start-ups tecnológicas, pero en el campo de los productos artesanales y ecológicos es donde encontramos un futuro más interesante y prometedor. Muestra de ello es que las grandes marcas también están incorporando esta filosofía en sus productos con tal de satisfacer la demanda. Hace unos meses la multinacional Unilever compraba la marca de té verde ecológico Pukka Herbs y Amazon la cadena de supermercados bio Whole Foods. Incluso la apertura del FICO Eataly World responde parcialmente a este nuevo escenario.
Mientras el volumen de ventas continúa estancado para la mayoría de distribuidores y fabricantes, es en la segmentación y la apuesta por lo premium donde ha conseguido subir precios y obtener mayores beneficios. Lo positivo de ello es que en este campo los productores artesanales o craft parten con ventaja. Representan lo auténtico, lo sostenible y llevan la impronta del espíritu humano. Además, no están viciados por el estigma de las multinacionales que, por desgracia, suelen prestar más atención a sus objetivos mensuales que a escuchar a sus clientes. A pequeña escala, un artesano puede adaptar su línea de producción de una manera más inmediata y eficiente a las necesidades de su cliente, llegándolo a producir a medida, gracias al contacto directo y personal. En las grandes empresas, esta información suele perderse por el laberinto burocrático de cada departamento.
Consejos para sobrevivir en un mercado hiper-segmentado
Todos estos motivos hacen que uno de los factores determinantes sea la atención al cliente y el feedback que obtenemos. Incluso las críticas más severas de nuestros clientes pueden ser un “regalo” para mejorar nuestra estrategia de negocio. Ferias, tiendas, talleres o eventos nos ofrecen la oportunidad de vender, pero también de captar importantes inputs. La venta online, así como las redes sociales, suman otro plano paralelo del que nutrirse y promocionarse, llegando a un público más concreto, segmentado pero afín a nuestros valores corporativos y con el que poder interactuar.
Otro elemento clave es la distribución. Si el producto es exclusivo y de alta calidad, los sitios donde encontrarlos también deben serlo. Esto implica la especialización de la distribución, ajustándola al nicho-modelo que encaje con nuestro producto. Pongamos el ejemplo de un vino ecológico de alta gama. No parece lo más apropiado ofrecerlo de manera masiva e indiscriminada a través de supermercados o restaurantes. Más acertado sería empezar por aquellos locales que encajen con los valores del producto: tiendas especializadas, licorerías, restaurantes exclusivos… Por el contrario, es necesario supervisar más de cerca cada punto de venta y asegurar que encajen con nuestra filosofía y tipo de producto.
Finalmente, todos estos cambios obligan a modificar también las estrategias de marketing. Ahora hablamos de un entorno dinámico, volátil y muy fragmentado, donde la velocidad y la precisión de cada decisión cuenta para ajustarse (o adelantarse) a las necesidades de sus clientes. Con tal de ofrecer un producto atractivo, pero también rentable, es necesario conjugar todas estas variables, alineándolas con los valores de la empresa.
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¿Qué te ha parecido? ¿Como consumidor, practicas el smart shopping?
Nosotros lo dejamos hoy aquí. Nos vemos en el próximo post 😉
