Estudio sobre el mercado europeo de la artesanía: perfil de comprador, motivaciones y ticket medio

En el marco del proyecto CRAFTING, cofinanciado por la UE, el World Crafts Council Europe (WCCE) ha presentado el estudio «The European Market for Crafts», donde se ha examinado el mercado europeo de la artesanía y sus principales pautas de consumo. El informe ha sido realizado por Ohayō Brand Curation y es el primero de los 5 informes que se publicarán entre 2023-2025.

Desde Labois hemos entrevistado a Rosa Muñoz, cofundadora de la agencia Ohayō Brand Curation, para que nos explique las principales conclusiones del estudio. Puedes escuchar el podcast aquí. 

Aproximación al mercado europeo de la artesanía 

Este primer estudio en profundidad ofrece un perfil claro de los consumidores de artesanía y una visión sistemática de los artesanos/expertos de este sector, ofreciendo una visión amplia del sector y profundizando en la comprensión de este mercado en el ámbito europeo.

Con 820 encuestados y 34 entrevistas exhaustivas en 8 países europeos (Dinamarca, Finlandia, Alemania, Irlanda, Noruega, Eslovaquia, España y Suecia), el estudio no sólo ha permitido conocer mejor a los consumidores de artesanía de hoy, sino que también ofrece valiosas perspectivas sobre la naturaleza dinámica de esta base de consumidores.

Datos del estudio: cifras que debes conocer 

Según los datos obtenidos en el estudio, el tamaño estimado del mercado europeo de la artesanía es de 153 millones de personas, con un valor que supera los 50.000 millones de euros. En 2022, el gasto medio anual en artesanía se ha estimado en 346 euros por persona. 

El importe del gasto aumenta en correspondencia a la edad del comprador. Encontramos medias cómo 279 euros para compradores de entre 20 y 35 años, 302 euros para compradores de entre 36 y 45 años años, 367 euros  para los consumidores de entre 46 y 55 años y 389 euros  para los compradores de entre 56 y 70 años.

Según la ocupación, hay un mayor consumo entre los compradores autónomos, con un gasto medio anual de 440 euros. Los compradores jubilados se sitúan en una media de 415 euros, seguidos por los empleados de empresa, con 318 euros. El gasto medio también es diferente según el país de referencia. 

El comprador de artesanía en Europa

A la gran pregunta de ¿Qué compra el consumidor europeo de artesanía?, el estudio nos revela un perfil claro de gustos del comprador. La cerámica, la artesanía textil, la ebanistería y la joyería son las tipologías más consumidas, seguidas de las artesanías de vidrio y cuero. 

Las motivaciones de compra más mencionadas son «Soy consciente de la importancia de mantener vivas las técnicas artesanales tradicionales» y «Son objetos únicos». Ambas respuestas suman el 34% de las motivaciones de compra. La tercera es «Siento una conexión especial con los objetos artesanales» (33%), seguida de «Valoro los materiales naturales y auténticos» (29%).

A la pregunta de ¿Dónde buscan información cuando quieren comprar artesanía?, la mayoría de los encuestados respondió «A través de los canales online de los artesanos». Le siguen, a relativa distancia, «En los mercados de artesanía online, donde veo los productos de los artesanos» y «De boca en boca y recomendaciones personales».

En cuanto a la finalidad de la compra, el 79% de los encuestados respondieron que sería «Para ell@s mism@s», el 55% «Como regalo para alguien» y el 29% «Cuando viajo, para tener algo de ese lugar (como recuerdo)».

Entorno competitivo y retos del sector

En el estudio también se realizaron 34 entrevistas en profundidad a artesanos y expertos en artesanía de 12 países europeos (Alemania, Bélgica, Dinamarca, Eslovaquia, España, Finlandia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Polonia, Portugal y Suecia). Aquí se señalaron los retos a los que se enfrenta comúnmente el sector de la artesanía en toda Europa, como la competencia, la falta de capacidad empresarial, los elevados costes de producción, la disminución del poder adquisitivo y la rigidez de los sistemas fiscales. 

No obstante, las entrevistas revelaron un optimismo entre estos profesionales sobre las nuevas oportunidades para el sector, derivadas del creciente interés por la artesanía como alternativa sostenible y socialmente responsable a la fabricación en masa. A esto se le suma la renovación de la imagen favorecida por los artesanos más jóvenes y el auge de nuevas ferias de artesanía de alta calidad.

Por otra parte, el sector europeo de la artesanía cuenta con ciertos puntos fuertes para navegar en estos tiempos de incertidumbre: su coexistencia de tradición e innovación, su vínculo histórico con los territorios particulares y sus culturas, y su actitud única y experimental hacia la artesanía. Como contrapunto, los principales problemas detectados son la falta de aptitudes empresariales, un relevo generacional todavía muy limitado y fragmentado, así como una inversión pública y privada insuficiente. 

Pese a estas amenazas, el creciente interés por la artesanía es beneficioso para el sector y actúa como principal motor. Este interés junto con la facilidad de adaptación a las tendencias del mercado y la demanda, un enfoque en la sostenibilidad, el uso de materiales e instalaciones de producción locales, la transmisión de las habilidades a las próximas generaciones a través de la educación y los programas de aprendizaje, así como el desarrollo de fórmulas de innovación social, cultivarán un sector europeo de la artesanía robusto y próspero. 

Conclusiones del estudio

A través de los resultados de la investigación, se ha elaborado un diagnóstico del mercado europeo de la artesanía que abarca la demanda, la oferta, los empleos y las perspectivas del mercado. Así, se recogen 25 puntos a modo de conclusión:

1. Como se ha identificado el perfil del comprador actual de artesanía, es posible desarrollar estrategias que resuenen con sus hábitos, intereses y creencias.

2. Las estrategias de comunicación y marca deben centrarse en las principales  motivaciones de compra, según se desprende de la encuesta.

3. La mayoría de los que no compran artesanía afirman que lo harían si se dieran ciertas condiciones, por lo que hay margen para convertir a algunos de ellos en nuevos clientes. 

4. Las tendencias influyen en la forma de vivir, de pensar y de comprar de la gente, y esto es aplicable también a la artesanía.

5. Los casos identificados por las fuentes de investigación de tendencias pueden mostrar a los artesanos una vía para adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo. 

6. Los canales online de los artesanos son la principal fuente de información para los compradores.

7. El mercado está fragmentado y no es uniforme. Requiere un enorme esfuerzo llegar a un acuerdo sobre el contenido de la artesanía a nivel europeo.

8. El tamaño estimado del mercado europeo disponible para la artesanía es de 153 millones de personas en Europa y un valor de 50.000 millones de euros.

9. El gasto medio anual en artesanía del comprador europeo se ha estimado en 346€ en 2022.

10. Las principales fortalezas del sector artesanal europeo son una muy buena base para comunicar el valor de la artesanía, aplicado a otros sectores.  

11. Las principales debilidades del sector están relacionadas con la falta de mentalidad empresarial adecuada entre los artesanos.

12. Los sistemas fiscales de toda Europa no están adaptados para ayudar al artesan@ a hacer frente a las particularidades de su actividad económica

13. En los últimos cinco años se ha producido un cambio importante, con la irrupción de los canales de venta online de artesanía.

14. La internacionalización para los artesanos no es fácil debido a costosos gastos de envío, la dificultad de encontrar un representante o galería, y la exigente normativa aduanera.

15. Las empresas de artesanía pueden y deben aprovechar el creciente interés por este sector.. 

16. La supervivencia de la artesanía es importante no sólo para los artesanos, sino también para otras muchas actividades económicas y no económicas. 

17. La reducción de la renta disponible de los ciudadanos europeos es una amenaza para la economía y también para las empresas artesanales.

18. La educación y la formación son factores clave para garantizar el futuro de la artesanía.

19. La cooperación pública y privada es esencial para la artesanía europea.

20. La artesanía apoya la innovación social y el bienestar individual, puede reducir los residuos en la producción y ayudar a concienciar sobre el consumo sostenible.

21. La falta de acuerdo en las diferentes regiones y países sobre la definición de lo que es un trabajo artesanal no ayuda a atender las necesidades, generando incertidumbre o confusión en los procesos de elaboración.

22. Los artesanos han articulado históricamente la estructura de ciudades históricas y ahora forman parte de un nuevo movimiento urbano que da atractivo a barrios o zonas que antes estaban degradadas.

23. El futuro de los oficios artesanos está influido por un nuevo conjunto de circunstancias. La cooperación y los requisitos en el uso de nuevas herramientas tecnológicas son claves.

24. La forma de desarrollar las competencias y la educación en el futuro puede ser académica, pero también podría encontrarse en la cooperación entre iguales, en programas de formación intensiva para profesionales o en el intercambio de experiencias entre artesanos de distintos campos.

25. La tecnología, como siempre ha sido, será un aliado para la artesanía siempre que no se aplique como mero artificio. Para simplificar las rutas de trabajo sin comprometer la labor de los artesanos, ampliar los límites de los materiales, ganar competitividad, idear diseños y previsualizar resultados o prototipos más baratos y rápidos antes de crear el producto final. final.

Nota final del estudio: 8 recomendaciones para el sector artesanal europeo

1. Es urgente llegar a un acuerdo mínimo sobre lo que debe considerarse como artesanía.

2. Es necesario reconceptualizar el concepto y la imagen de la artesanía. La ampliación del concepto podría ser la clave para el reconocimiento de la importancia de la artesanía en la economía, la cultura y la sociedad. 

3. El estudio de la artesanía necesita un enfoque dinámico. Sólo con estudios periódicos, cada 3 o 5 años, es posible comprender la evolución del sector. 

4. Para encontrar el equilibrio entre la producción y la comercialización, podrían estudiarse acuerdos de cooperación y compartir esfuerzos. 

5. Los gobiernos deben apoyar los procesos de educación híbrida y asumir que preservar la artesanía como una carrera rentable, es del interés de una sociedad que cuida su identidad y patrimonio.

6. Es el momento de predicar con el ejemplo desde las instituciones europeas. Su contribución como organismos ejemplares y su papel como compradores importantes pueden ser significativos si se incluye la artesanía en los concursos públicos.

7. Las campañas de rebranding de las ciudades a través de la artesanía pueden ser una alternativa para que los territorios ganen visibilidad.

8. Es urgente fomentar la relación simbiótica entre la artesanía y las industrias de alto valor añadido.

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