El viaje del cliente describe cada encuentro que un cliente tiene cuando interactúa con tu marca, tu producto o servicio. Este “viaje” se refiere al proceso que un cliente potencial sigue desde el momento en que se familiariza con una marca o producto hasta que realiza una compra y más allá. Por ello, también se le conoce como «customer journey«.
Imagina que hoy quieres cenar en un restaurante, uno nuevo al que todavía no hayas ido. Probablemente, busques en Tripadvisor alguna sugerencia, preguntes a algún conocido o busques inspiración en Instagram. Google Maps puede ayudarte a encontrarlo, así como puedes ver más fotos y leer sus reseñas de otros clientes. En este punto, probablemente ya empieces a seleccionar algunas opciones. Para hacerte una idea de los precios, quizás entres en su web para ver la carta o busques alguna referencia más en su Instagram. Ahora que ya lo tienes más o menos decidido, es momento de acercarse al lugar y decidir: ver como es por fuera, qué tipo de clientela hay, qué platos se sirven y si hay mesa libre.
3 claves para entender el viaje del cliente
Vamos a ver 3 aspectos importantes a partir del ejemplo que acabamos de ver.
1. ¿Cuántos contactos hemos tenido con el restaurante antes de entrar y sentarnos?
Pues bien, las estadísticas indican que hay una media de 6 a 15 contactos antes de decidir comprar. De hecho, la mayoría de estos contactos se realizan incluso antes de entrar por la puerta: web, redes sociales, opiniones, reseñas, decoración del exterior,…
En los productos de lujo, premium o high ticket, el número de contactos se incrementa, así como el tiempo de elección y el nivel de exigencia. La atención a los detalles son mayores, se busca más información (tutoriales, videos, pruebas, foros, testimonios directos de otros clientes o la valoraciones de influencers o celebrities) y se demanda una experiencia más personalizada y exclusiva. A la vez, el cliente es más sensible a las críticas desfavorables que, aunque sean puntuales o incluso infundadas, pueden alejarlo rápidamente.
Saber que dicen de tí va más allá de escuchar a los clientes que tienes delante del mostrador. Si tu empresa no tiene web o perfil en las redes sociales por qué crees que así nadie podrá opinar sobre tu negocio, es indiferente: cualquier persona puede escribir una reseña a través de otra plataforma, medio o red social y no dispondrás de un canal propio para poder presentar tu producto o servicio de manera oficial y será más difícil detectar y gestionar posibles críticas. Además, muchas de las reseñas o comentarios se escriben sólo cuando ha surgido una mala experiencia. En cualquier caso, si no monitorizas “que dicen de ti” es probable que estés perdiendo clientes, incluso mucho antes de que entren por la puerta.
2. La búsqueda de información sobre el restaurante ¿ha sido a través de canales online o offline?
En la mayoría de los casos, la búsqueda empieza en internet, aunque combina el plano online y offline hasta prácticamente el momento de compra.
Este comportamiento “híbrido” es común para la mayoría de consumidores de productos y servicios, incluso para aquellos que se ofrecen sólo a través de un canal online o offline. Por ejemplo, puede que tengas un distribuidor que solo vende a través de tiendas físicas, sin opción de compra online o catálogo web. Uno de tus seguidores de Instagram le gustaría comprar una de tus piezas: entra en tu web, busca tus distribuidores, visita la tienda, ve y toca tu producto y, pasados unos días, recibes un pedido a través de tu propia página web.
Como empresa, es importante que tu comunicación también se mueva entre el plano online y offline. De esta manera, no sólo llegarás a más personas (y por tanto, a más clientes potenciales), sino que podrás acompañar a tu cliente a lo largo de todo el proceso de elección: desde la fase inicial de búsqueda de información hasta la elección final.
Pero para que aparezca esta “magia” y la experiencia sea satisfactoria, la comunicación interna también es clave. Además de saber que se dice de ti y tu empresa, las personas que trabajan para ti o que intervienen en su distribución también deben estar informadas -y formadas-. De esta manera evitarás que, en el viaje del cliente, algún eslabón de la cadena ofrezca un mensaje contradictorio o dudoso que pueda afectar a la confianza de tu cliente. ¿A ti también te ha sucedido que, tras buscar mucho y enamorarte de un producto online, has recorrido varios kilómetros hasta la tienda y al final los empleados no han sabido cómo orientarte o ayudarte?
3. Volviendo al restaurante, ¿Habías tomado ya algunas decisiones antes de verlo en persona?
Está demostrado que el 57% de la decisión de compra está tomada antes del primer contacto directo con la empresa. Así que toda la comunicación que transmitamos hará que el cliente quiera comprar o no, antes de hablar con nosotros. Me encuentro con muchos clientes que me dicen que cuando tienen un cliente delante y les puede contar su “valor diferencial”, el proceso, el origen,… el cliente compra. Pero no siempre se considera cómo convencer al cliente cuando no está físicamente delante.
Si el 57% de la decisión de compra está tomada antes del primer contacto, significa que más de la mitad de los clientes vienen a nosotros cuando ya están decididos, solo necesitan que les validemos, que sientan que han tomado la decisión correcta. Llegados a este punto, escuchar y empatizar con el cliente es crucial.
El viaje del cliente en la artesanía
Sabemos que el caso del restaurante puede parecer que no tiene nada que ver con la artesanía, pero como os he contado antes, la artesanía son productos de high ticket (o deberían serlo). Este tipo de compras no suelen ser compras impulsivas, sobre todo si sobrepasa la barrera de los 100-200 euros. En pocas ocasiones un cliente sobrepasará ese importe sin antes haber investigado la marca, el artista, los puntos de venta (y si tienen caché), su Instagram o su web, ver si a aparecido en medios de comunicación… ¿Por qué tantos pasos para comprar? Porque necesitamos que la marca nos transmita confianza.
Por eso es vital conocer el recorrido que hace tu cliente al comprarte para saber cómo comunicarte con él en cada uno de esos contactos. En empresas artesanas o creativas es frecuente encontrar casos en que no se tiene definido este recorrido. Esto supone que hay empresas que no saben donde abandona el posible cliente.
Entonces ¿Cuál es el proceso en el que pasamos las personas antes de comprar un producto de artesanía o high ticket?
Hay diferentes etapas y cada una de ellas tiene un impacto en la percepción y las decisiones del cliente:
- Conciencia: El cliente se da cuenta de la existencia de la marca o el producto a través de diversas fuentes como publicidad, recomendaciones de amigos o familiares, redes sociales, búsqueda online, etc.
- Consideración: Comienza a evaluar la marca o el producto y lo compara con otras opciones disponibles en el mercado. Busca información adicional, lee reseñas, compara precios y características, y forma una opinión sobre la propuesta de valor de la empresa. Es muy importante ser muy concisos con lo que transmitimos, con nuestro mensaje. No queramos comunicar muchas cosas, ni tampoco nos quedemos con “piezas hecho a mano” o el “handmade with love”. Contemos algo más. Además, esta etapa en la que el cliente dedicará más tiempo. Puede que necesite varios contactos en Instagram, darse de alta en tu newsletter, ver vídeos, visitar el lugar físicamente… Aqui se va generando la confianza hacia tu marca.
- Decisión: El cliente toma la decisión de comprar el producto o contratar el servicio. En esta etapa, puede haber influencias externas o internas que afecten la elección final, como recomendaciones, promociones, garantías, aparición en medios de comunicación.. Si llega hasta aquí, enhorabuena, has generado confianza y el cliente ha decidido comprarte ????
- Experiencia: Después de la compra, el cliente vive la experiencia de uso del producto o servicio. La calidad del producto, el servicio al cliente y la facilidad de uso son algunos factores que influyen en la satisfacción y la percepción general del cliente. En la venta de productos o servicio premium, como son los artesanos, es primordial la experiencia. Necesitamos “justificar” el precio, que el cliente sienta que ha tomado la decisión correcta. Por ejemplo en el sector joyas o perfume, el packaging es casi más importante que el producto. La experiencia de abrir la caja, el envoltorio, es el 50% del producto, sobre todo si es para un regalo.
- Fidelización: Si la experiencia del cliente es positiva, existe la posibilidad de establecer una relación a largo plazo. Se puede fomentar esa relación a través de programas de recompensas (productos o servicios solo para clientes), atención personalizada, seguimiento posterior a la venta (muy importante el email marketing), algún detalle pasado un periodo… Queremos que repita y nos recomienden ¿no? Así que vale mucho la pena invertir en este aspecto también. Un cliente satisfecho puede ser un prescriptor de tu marca.
Como ves, el viaje de cliente requiere planificación, empatía y comprensión con el cliente. Te invitamos a que hagas un esquema del viaje de tu cliente y cómo crees que interactúa con tu marca, seguro que detectarás aspectos que no tenias trabajados y que pueden ser clave en la decisión de compra.
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