Perspectivas del lujo en 2024: desafíos y transformaciones de una industria en evolución

El cierre del año 2023 dejó un panorama incierto para la industria premium. Aunque los bienes de lujo experimentaron un modesto crecimiento del 4% en 2023, en comparación con el impresionante 20% del año anterior, la incertidumbre económica mundial plantea desafíos significativos para el sector del lujo en 2024.

Desde innovaciones tecnológicas hasta lanzamientos de automóviles futuristas o ampliaciones de hoteles exclusivos, 2023 fue un año lleno de acontecimientos en el mundo del lujo. Sin embargo, las cifras indican que mientras los gigantes como LVMH y Kering registraron un crecimiento de dos dígitos en algunas de sus casas, las empresas más pequeñas, con menos inversión en marketing, podrían presentar dificultades en 2024.

Desde un punto de vista geopolítico, el panorama global está en constante cambio. Mercados anteriormente prósperos como China han experimentado una reducción en el gasto de los consumidores, mientras que en Estados Unidos y algunas partes de Europa, como el Reino Unido, la eliminación de las compras libres de impuestos para turistas ha frenado el crecimiento.

Aproximación al mercado del lujo en 2024: las cifras

Se estima que el mercado total del lujo ha alcanzado los 1,65 billones de dólares en 2023, incluyendo automóviles, experiencias, vinos y licores, muebles y arte. Los bienes de lujo personales representarán el 24% de este mercado, cerrando el año con ingresos cercanos a los 400.000 millones de dólares. Este segmento abarca ropa, accesorios de moda, belleza, joyería y relojes. Se anticipa que la joyería continuará superando a otros segmentos de lujo de cara al 2024.

Vemos que en momentos de incertidumbre, los consumidores prefieren invertir su gasto en marcas que les inspiren confianza. Por esta razón, la alta joyería, relojería y artículos de piel se perfilan como opciones atractivas ya que se perciben como inversiones sólidas.

Principales desafíos y tendencias para el lujo en 2024

• Desaceleración del gasto en artículos no esenciales:

Un desafío central radica en que las marcas de lujo aborden la actual desaceleración del gasto en artículos no esenciales por parte de los consumidores acomodados. Esta tendencia refleja un cambio en la mentalidad del consumidor, que busca un mayor significado en sus compras.

• Diferencias generacionales

Tras conquistar a Baby Boomers, Generación X y Millennials, las marcas de lujo deben atraer ahora a la Generación Z. Esta dominará el consumo de bienes de lujo a partir de 2030. Y es esta generación la que busca experiencias de vida y sostenibilidad ambiental, lo que requiere que las marcas se adapten a estos valores cambiantes. 

Así también, se mantiene la necesidad de representar a los consumidores sénior, siempre ocultos en la moda. Este 2023 así lo hemos podido ver con la actriz Maggie Smith de 88 años en la campaña de Loewe. Pero sin ir más lejos, incluso en la campaña de Zara también se ha apostado por Ángela Molina, actriz de 67 años. Este 2024 veremos así más representaciones de colectivos senior y cómo llegar a la generación Z. 

• Experiencias más allá del producto

La integración entre diferentes categorías del mercado de lujo puede impulsar la expansión a largo plazo. Las marcas no deben limitarse a ofrecer productos de alta calidad, sino también experiencias en tiendas, restaurantes, hoteles y otros lugares, extendiendo la conexión emocional con la marca más allá del producto en sí.

En 2023 ya hemos visto que en España se ha facturado más en alta gastronomía, hostelería, hospitality, bienestar o eventos, representa más de la mitad del mercado (51%) frente al de bienes y objetos personales (49%).

• Tendencias geográficas: Europa y China

La histórica tendencia «Europa produce, China consume» podría cambiar en 2024. Aunque China ha sido un mercado crucial para las principales marcas de lujo, se espera que la distribución geográfica se reequilibre, reduciendo la dependencia de la industria del lujo de los consumidores chinos. Mientras tanto, la proporción de consumidores estadounidenses también está creciendo, del 22 % en 2019 al 29 % y al 31 % en 2023. 

• Las luchas con la venta online continúan

Después de un 2023 implacable para los minoristas online, se anticipa una estabilización en 2024. Pero con cautela. Los desafíos persisten, con grandes nombres afrontando dificultades: gigantes del comercio electrónico de masas que también venden moda a precios más elevados, como ASOS y Zalando, atravesaron difíciles en mayor o menor medida. En cuanto a la gama alta, 2023 trajo la espectacular implosión de Farfetch y su rescate en el último minuto; Matches, con una necesidad desesperada de liquidez, fue comprada por Frasers Group; y la solución de Richemont para deshacerse de Yoox Net-A-Porter se vino abajo cuando el esperado nuevo propietario (Farfetch) se enfrentó a su propia lucha por la supervivencia.

Lujo y retail

Los Outlets mandan

• Los outlets siguen siendo uno de los segmentos más fuertes en el mercado minorista de la moda, atrayendo tanto a consumidores locales como a turistas con descuentos en productos de calidad. Para 2024 se espera un crecimiento adicional.

Vamos a lo físico

• Aunque la afluencia a los destinos comerciales aún no ha alcanzado las cifras pre-pandémicas, las tiendas físicas parecen estar en proceso de recuperación, con compradores que gastan más cuando van a espacios físicos, especialmente durante la temporada navideña.
• No hay que alarmarse con la venta online, porque si tenemos una marca y no tenemos un espacio físico vamos a vender menos. Está bien saber que sucede a nivel macroeconómico para detectar tendencias de consumo. Igual no tenemos un espacio físico, pero podemos apostar por pop ups. 

Proliferan los Pop-Ups

• Esta es otra tendencia que destacada en 2023. Se espera que sigan siendo protagonistas en 2024, aprovechando el dinamismo del mercado y ocupando lugares destacados.

La ubicación toma protagonismo

• La importancia de obtener las mejores ubicaciones para las tiendas se combina con la búsqueda de eventos espectaculares, como desfiles de alta costura en lugares icónicos, para conectar con los clientes. Si tienes un espacio, un taller diferente, un lugar especial,… puede ser una oportunidad para ti, para colaborar con alguna marca. Están buscando constantemente lugares diferenciales e inspiradores.

Sostenibilidad, ese elemento necesario

La sostenibilidad será un tema central en la industria del lujo en 2024, con un creciente enfoque en la responsabilidad ambiental y social. Los consumidores demandarán transparencia, abastecimiento ético y prácticas de fabricación respetuosas con el medio ambiente, influyendo en las marcas de lujo para integrar iniciativas sostenibles en sus operaciones, servicios y productos. En el sector hotelero premium ya encontramos algunos ejemplos.

La segunda mano gana relevancia, respaldada por acciones de plataformas como eBay y Vestiaire Collective. Informes de Vinted destacan el potencial de crecimiento de la reventa y ahorro de CO₂, mientras el alquiler y la reparación también cobran importancia, como están haciendo marcas como Cos y Patagonia. Además, encontramos cada vez más iniciativas sostenibles en temas de biodegradables e innovación tecnológica. Estas tendencias continuarán en 2024. 

Por otra parte, en 2023 las colaboraciones fueron constantes. Desde Tiffany & Nike hasta iniciativas entre celebrities, pasando por co-creciones con influencers… Se prevé un aumento aún mayor este año. 

Transformación digital

La industria del lujo continuará su evolución digital, aprovechando filones como la realidad aumentada, la realidad virtual o la inteligencia artificial para mejorar la experiencia del consumidor.

La Inteligencia Artificial adquiere mayor importancia práctica en 2024. Ya en 2023, Zalando lanzó un asistente ChatGPT, Google Shopping lanzó una nueva herramienta de prueba de IA para la moda, shooting de Levis… Este año probablemente deberíamos esperar que más marcas adopten la Inteligencia Artificial en sus estructuras de producción, venta y/o logística. 

Consumo consciente y auge del lujo silencioso

El panorama del lujo en 2024 se define por un cambio hacia el consumo consciente, donde los consumidores priorizarán la calidad y la durabilidad. Surge con fuerza la tendencia del «lujo silencioso», fusionando sostenibilidad y estatus. Este estilo minimalista se caracteriza por la ausencia de logotipos, la elección de materiales de alta calidad, tonos apagados, piezas minimalistas y producción artesanal. Más que una moda, es un estilo de vida que abraza la moda sostenible y fomenta compras meditadas. Hemos podido ver ejemplos notables en la serie Succession y el elogiado estilo sobrio pero lujoso de Gwyneth Paltrow.

Por un lado, el lujo tranquilo consiste en vestir atemporal y orientado a la inversión, que es una forma más sostenible de entender el estilo (sobre todo, en tiempos de emergencia climática). Pero también se trata de ropa con una poderosa aura de dinero y estatus. Y el dinero y el estatus nunca pasan de moda. Empezó este 2023 pero se espera que se refuerce este 2024. Veremos cómo las marcas lo aplican, porque hay muchas basadas en su logomanía, como Versace, Balenciaga, Dolce Gabbana… A pequeña escala, es una oportunidad para marcas locales, a las que apuestan por la alta calidad, la excelencia, la alta artesanía. Las marcas que sepan adaptar su producto a este estándar de calidad y sepan darse a conocer (pero no demasiado, porque si te vuelves viral ya no puedes entrar en la categoría lujo silencioso) este 2024 será su año. 

 ¿Qué te ha parecido nuestra selección de tendencias y retos sobre lujo en 2024? Si quieres saber más, puedes escuchar nuestro podcast sobre este tema aquí.

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